在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)全新的品牌，變得越來(lái)越困難，不但要耗費(fèi)企業(yè)大量的人力、物力 和財(cái)力，是否能夠取得成功也并不確定，因此，怎樣才能讓自己的品牌在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上得到更好的發(fā)展，是讓總經(jīng)理絞 盡腦汁的問(wèn)題。品牌延伸是最好的對(duì)策，是借力使力、省心省力的解決之道。借助已經(jīng)在市場(chǎng)上取得成功的品牌，就如同 站在巨人的肩膀上，能夠站得更高，望得更遠(yuǎn)，使產(chǎn)品臝得市場(chǎng)占有率的幾率大大増加。

品牌延伸是企業(yè)把消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)同進(jìn)行再利用，對(duì)現(xiàn)有品牌資源進(jìn)行整合，把同一個(gè)品牌應(yīng)用在新的產(chǎn) 品上，從而縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的時(shí)間，降低樹立新品牌、開辟新市場(chǎng)的投資。納愛(ài)斯集團(tuán)從雕牌洗衣粉到雕牌洗潔 精、三九集團(tuán)從三九胃泰到三九感冒沖劑和三九皮炎平，都是對(duì)原有品牌進(jìn)行了有效延伸。

然而，值得注意的是，品牌延伸并不是能夠醫(yī)治百病的靈丹妙藥。合理有效的延伸能夠借現(xiàn)有品牌之力促進(jìn)更多 的產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，但是，違背品牌精神的延伸會(huì)使整個(gè)品牌的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。作為總經(jīng)理，要時(shí)刻銘記：品牌不 是屬于企業(yè)而是屬于梢費(fèi)者的。梢費(fèi)者對(duì)于品牌的看法在某些時(shí)候甚至?xí)�頑固到令人吃驚的地步，不負(fù)責(zé)任的延伸就是對(duì) 忠誠(chéng)消費(fèi)者的一種觸犯，更會(huì)遭到他們的抵觸和拒絕。

1.品牌延伸的內(nèi)容

企業(yè)要對(duì)品牌進(jìn)行有效延伸，首先應(yīng)該清楚品牌的哪些內(nèi)容是能夠被轉(zhuǎn)移的。

(1)品牌的知名度

品牌的知名度主要可以分為兩類，一是關(guān)聯(lián)識(shí)別知名度，指的是消費(fèi)者在見到這個(gè)品牌的產(chǎn)品的時(shí)候能夠認(rèn)出并 回憶起這個(gè)品牌的可能性；二是非關(guān)聯(lián)識(shí)別知名度，指的是在梢費(fèi)者還沒(méi)有看到這個(gè)品牌的產(chǎn)品的時(shí)候，因?yàn)楫a(chǎn)生了某種需求而聯(lián)想到這個(gè)品牌的可能性。品牌的延伸一般是在延伸品牌的非關(guān)聯(lián)識(shí)別知名度，如果新產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者很快地想 到核心品牌，那么品牌的延伸就成功了。

對(duì)品牌知名度進(jìn)行延伸的最直接的方法就是在企業(yè)所生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上繼續(xù)使用這個(gè)品牌名稱。最典型的例子是 許多日本企業(yè)在它們幾乎所有的產(chǎn)品上都使用相同的品牌，比如本田、馬自達(dá)、索尼、三菱以及雅馬哈等。實(shí)際上，這 些品牌名稱都是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選才開始使用的，幷且已經(jīng)具有了相當(dāng)程度的知名度，因此廣泛用于各種產(chǎn)品，能夠在進(jìn)行產(chǎn) 品推廣的時(shí)候收到顯著的成效。

⑵品牌的核心理念

品牌的核心理念指的是能夠傳播和張揚(yáng)企業(yè)核心文化的品牌所代表的價(jià)值觀、信念等。比如百事可樂(lè)所傳遞出 的“活力”理念、諾基亞體現(xiàn)出的“人文科技”精神、萬(wàn)寶路體現(xiàn)出的“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的品牌精神理念，等等。如 果這些品牌從現(xiàn)有的產(chǎn)品延伸到其他的產(chǎn)品上，這種精神理念也將會(huì)一直貫穿始終。

(3) 品牌的忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度指的是消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)某個(gè)品牌所表現(xiàn)出來(lái)的偏向性、滿意度以及堅(jiān)持使用這個(gè)品 牌的程度。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，就代表著每一個(gè)選擇這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者都能夠成為活廣告。

案例

1987年，麥當(dāng)勞創(chuàng)建了服裝玩具品牌McKidscMcKidsi要是為兒窒提供服裝、鞋類、玩具、錄像及書藉等產(chǎn)品，在經(jīng)營(yíng)上和麥當(dāng)勞餐廳抽 立分開，擁有自己的門店，采取生產(chǎn)、誚售外包槇式。

McKids這一品牌延伸顯然是借用了麥當(dāng)勞在兒窒心里已經(jīng)根深蒂固的品牌印象，紀(jì)錄片《Super size ?^»里，被刪試的兒窒在人物圖片中 能夠指認(rèn)出的全部是“麥當(dāng)勞叔叔”。

點(diǎn)評(píng)

消黃者的忠誠(chéng)度會(huì)為企業(yè)帶來(lái)可觀的利閱。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度越高，軌越容易產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的心理，品牌的延伸策略越笞易獲得成功。

(4) 品牌的質(zhì)感

如果一個(gè)品牌的質(zhì)量很高，品質(zhì)出色，并且與其他品牌具有十分明顯的區(qū)別，那么，就會(huì)在消費(fèi)者心中留下難以 磨滅的印象，這種品牌的質(zhì)感可以一直延續(xù)到延伸品牌中去，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一種全新的產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)很自然地聯(lián)想 起核心品牌的優(yōu)質(zhì)，從而對(duì)延伸品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和購(gòu)買欲望。

在同一個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行延伸主要可以從兩個(gè)方向著手：向上延伸和向下延伸。向上延伸就是把原來(lái)以低檔產(chǎn)品為定位的品牌在產(chǎn)品線上增加髙檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，向髙檔產(chǎn)品的市場(chǎng)延伸；向下延伸則恰好相反，是把原來(lái)定位于 高檔產(chǎn)品的品牌向低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)延伸，進(jìn)入低檔市場(chǎng)。

一般來(lái)講，對(duì)品牌進(jìn)行向上延伸能夠卓有成效地提髙品牌的形象，使品牌具有更髙的地位。很多知名品牌，特別 是定位于中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌為了達(dá)到這些目的，不惜投入巨資向上延伸。比如20世紀(jì)80年代末期，海爾集團(tuán)前身琴島 一利勃海爾為提髙自身形象，趁國(guó)內(nèi)冰箱價(jià)格戰(zhàn)打得火熱之時(shí)，冒著經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)把自己的全部產(chǎn)品都提價(jià)10%。這就 是一種典型的品牌向上延伸。這種延伸雖然要付出很髙的成本，但是能有效地幫助企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，在對(duì)品牌進(jìn)行向下延伸的時(shí)候，雖然投資不大，操作也十分簡(jiǎn)單，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)卻比向上延伸要大 得多。如果原品牌是知名度很高的名牌，可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)原來(lái)的髙檔品牌作出否定，從而損害企業(yè)的品牌形象和品牌聲 譽(yù)，甚至影響到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在這方面有很多企業(yè)都曾經(jīng)走過(guò)彎路。派克筆原先一直把自己的品牌定位在髙檔筆上， 后來(lái)，為了搶占中低檔筆市場(chǎng)，派克開始推出價(jià)格比較低廉的鋼筆，結(jié)果不但沒(méi)能打開中低檔筆市場(chǎng)，還使高檔筆市場(chǎng)的 份額開始出現(xiàn)萎縮。由此可見，向下延伸雖然有可能在短時(shí)間里提髙企業(yè)的市場(chǎng)占有率，但新的低檔產(chǎn)品可能會(huì)破壞品牌 原來(lái)的形象，使企業(yè)多年和累起來(lái)的良好口碑化為烏有。

2.品牌延伸所捗及的因素

總經(jīng)理要想成功地實(shí)現(xiàn)品牌延伸，必須對(duì)品牌延伸所涉及的各方面因素進(jìn)行綜合考慮，這些因素主要包括品牌的 核心價(jià)值、品牌的個(gè)性、延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品的屬性、延伸產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況、延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)前景、企業(yè)的資源以及品牌 推廣能力等。在這些因素中，最童要的是品牌的核心價(jià)值和產(chǎn)品屬性。在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須符合品牌的核心價(jià)值，延 伸的產(chǎn)品也要和現(xiàn)有品牌具有一定的關(guān)聯(lián)性。

(1) 付合品牌的核心價(jià)值

一個(gè)在市場(chǎng)上占有相當(dāng)?shù)匚坏钠放票厝粫?huì)具有其獨(dú)特的核心價(jià)值，通常來(lái)講，如果這一核心價(jià)值能夠與延伸產(chǎn)品 相兼容，并且產(chǎn)品屬性不會(huì)產(chǎn)生沖突，就可以放心地進(jìn)行品牌的延伸。因此，品牌延伸與品牌核心價(jià)值不能互相抵觸。

登喜路、華倫天奴等世界知名品牌旗下的產(chǎn)品一般都有西裝、皮鞋、領(lǐng)帶、T恤、襯衫、皮包、皮帶等，有的甚 至還包括哏鏡、鋼筆、打火機(jī)、手表、香煙等價(jià)格跨度非常大、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度相對(duì)比較低的產(chǎn)品，這正是因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然 物理屬性、原始用途差得比較遠(yuǎn)，卻都能提供一個(gè)共同的利益，也就是身份的象征、尊貴的標(biāo)志，能讓購(gòu)買它們的梢費(fèi)者 獲得高度的“自尊”和滿足感。

(2) 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

當(dāng)一個(gè)品牌成為定位準(zhǔn)確、個(gè)性獨(dú)特的知名品牌之后，它就蘊(yùn)涵著一定的感情色彩。在這個(gè)時(shí)候，品牌除了代表 物以外，還會(huì)給消費(fèi)者留下一種感覺(jué)、一些印象、一點(diǎn)暗示，這就是品牌的個(gè)性特征。因此，企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略的 時(shí)候，應(yīng)該注意不要輕易地去改變?cè)�有品牌的定位，也就是要�?qiáng)化這種品牌的個(gè)性，而不是使品牌個(gè)性變得模糊不清。

(3) 實(shí)行主副品牌策略

在企業(yè)的主品牌不變的條件下，可以為延伸的新產(chǎn)品增加副品牌，這是有效規(guī)避延伸風(fēng)險(xiǎn)的一種手段。比如海爾 集團(tuán)在品牌延伸的時(shí)候，為各個(gè)型號(hào)的冰箱和洗衣機(jī)都分別取一個(gè)優(yōu)美動(dòng)聽的副品牌，比如“大王子”、“小王 子”、“雙王子”和“小小神童”等。這樣既能夠使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者的心圼產(chǎn)生一個(gè)整體的概念，又能在各種產(chǎn)品之間 形成一定的比較距離，使企業(yè)的產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持著某種差異性。

(4)評(píng)價(jià)品牌延伸對(duì)品牌的影響

不管品牌延伸最終在市場(chǎng)上獲得了成功還是失敗，都會(huì)對(duì)原有的品牌產(chǎn)生一定的影響。因此，在進(jìn)行品牌延伸之 前，總經(jīng)理就必須了解和掌握這些影響，從營(yíng)銷方式以及產(chǎn)品的定位等各個(gè)方面把這些影響的程度降低到最小，甚至推向有利的方面。比如娃哈哈在推出娃哈哈礦泉水和八寶粥的時(shí)候，改變了在此之前只針對(duì)兒童的定位，而擴(kuò)展到了所有的消 費(fèi)群體，這肯定會(huì)對(duì)哇哈哈兒童食品的形象造成一定影響。但娃哈哈及時(shí)釆取了一系列營(yíng)銷措施，成功地將品牌由專一的 兒童食品的代表，轉(zhuǎn)移到一個(gè)喜慶的、受大家喜愛(ài)的品牌形象，擴(kuò)展了企業(yè)的市場(chǎng)空間，取得了巨大的成功。

品牌延伸在營(yíng)銷學(xué)中經(jīng)常會(huì)被描述為一把雙刃劍，總經(jīng)理在進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候不能只看它有利的一面，還要清 楚地意識(shí)到它所帶來(lái)的負(fù)面影響。只有對(duì)利弊進(jìn)行充分考慮、綜合權(quán)衡，結(jié)合企業(yè)的自身狀況，才可能利用好品牌延伸這 把雙刃劍幷取得成功。